컬리, '존버'와 '피봇' 사이의 전략적 미아

전략의 부재를 의지로 덮으려는 자들의 오판

현재 컬리를 둘러싼 논쟁은 본질에서 한참 벗어나 있다. 낙관론자(Bull)들은 '규모의 경제'를 달성하면 흑자 전환이 가능하다는 장밋빛 환상을 유포하고, 비관론자(Bear)들은 '피봇(Pivot)'이 모든 문제를 해결해 줄 마법 지팡이인 양 떠든다. 하지만 마이클 포터의 5 Forces와 가치사슬(Value Chain) 관점에서 볼 때, 두 진영 모두 산업의 구조적 결함을 간과하고 있다.

1. Bull의 오류: 규모의 경제가 아니라 '규모의 비경제'다

낙관론자들은 거래액(GMV)이 커지면 고정비가 상쇄될 것이라 주장한다. 하지만 새벽배송 산업은 전형적인 **낮은 진입 장벽(Low Entry Barrier)**과 **높은 경쟁 강도(Rivalry)**를 가진 시장이다. 쿠팡이라는 거대 자본과 SSG라는 전통적 유통 강자가 존재하는 상황에서, 컬리가 규모를 키울수록 마케팅 비용과 물류 최적화 비용은 기하급수적으로 증가한다.

이것은 규모의 경제가 아니라 **규모의 비경제(Diseconomies of Scale)**다. 구매자 협상력(Buyer Power)은 극대화되어 소비자들은 100원이라도 싼 곳으로 언제든 떠날 준비가 되어 있으며, 전환 비용(Switching Cost)은 0에 가깝다. 이런 구조에서 단순히 '버티기'는 전략이 아니라 자살 행위다.

2. Bear의 오류: 피봇은 대안이 아니라 '자산의 폐기'다

비관론자들이 주장하는 피봇 역시 공허하다. 컬리의 핵심 역량(Core Competency)은 '큐레이션'과 '새벽배송 물류망'에 묶여 있다. 여기서 새벽배송을 포기하거나 일반 커머스로 전환한다는 것은, 그동안 수조 원을 들여 구축한 가치사슬(Value Chain)의 핵심 고리를 스스로 끊어내는 것과 같다.

차별화(Differentiation)를 포기한 컬리가 무신사나 올리브영과 경쟁할 수 있을까? 혹은 가격 경쟁력(Cost Leadership)으로 쿠팡을 이길 수 있을까? 불가능하다. 피봇은 생존 전략이 아니라, 갈 곳 잃은 경영진의 회피 기동일 뿐이다.

3. 제3의 관점: 무너진 가치사슬과 전략적 포지셔닝의 실패

컬리의 진짜 문제는 '새벽배송' 그 자체가 아니라, 프리미엄 포지셔닝의 붕괴에 있다. 초기 컬리는 '강남 맘'들의 배타적 가치를 충족시키는 차별화 전략에 성공했다. 그러나 외형 성장을 위해 대중 시장(Mass Market)으로 진입하는 순간, 컬리만의 독점적 공급자 협상력(Supplier Power)은 약화되었고 브랜드 희석이 발생했다.

지금 필요한 것은 근거 없는 낙관이나 무책임한 피봇이 아니다. 가치사슬 전반의 재구조화가 선행되어야 한다.

• 고비용 저효율의 물류 구조를 어떻게 자산 경량화(Asset-light) 할 것인가?
• 고객의 전환 비용을 높일 수 있는 독점적 락인(Lock-in) 장치는 무엇인가?

이 질문에 답하지 못한다면, 컬리는 결국 산업 구조의 파도에 휩쓸려 사라지는 수많은 '유니콘의 사체' 중 하나가 될 것이다. 전략은 희망 사항이 아니라 냉혹한 분석의 결과물이어야 한다.